Экс-глава «Лиги ТВ» и ФК «Локомотив» - об эффективных моделях управления в футболе
Выпускник Санкт-Петербургского университета экономики и финансов пришел в профессиональный футбол, отработав семь лет на ответственных постах в аудиторской компании и агропромышленном комплексе. Работал в «Зените» заместителем генерального директора по экономике и финансам, а затем - заместителем по стратегическому развитию. Занимая эту должность, Геркус разработал стратегию развития клуба.
Новым вызовом стала работа в «Лиге-ТВ». За полтора года у телеканала появилось 300 тысяч платных подписчиков. Летом 2016 года новый глава РЖД Олег Белозеров пригласил Геркуса на должность президента ФК «Локомотив», которую тот сменил на пост генерального директора. Хотя москвичи под руководством Юрия Семина стали в период правления Геркуса чемпионами страны, в декабре 2018-го он покинул «Локомотив», уступив кресло Василию Кикнадзе, который продержался у руля клуба еще меньше.
С известным спортивным менеджером побеседовал корреспондент «Спорт уик-энда».
Телевидение теряет свою ценность
- На протяжении полутора лет вы возглавляли «Лигу ТВ», обладавшую правами на трансляции матчей Премьер-лиги. Можно ли в России зарабатывать на телетрансляциях футбольных матчей, а клубам существенно пополнять бюджет за счет продажи прав на эти трансляции?
- Теоретически можно, но лишь в перспективе. Пока российский футбол не является привлекательным продуктом для телевидения. Соответственно и доходы от продажи телеправ невелики.
- С чем это связано?
- Изначально была выбрана модель, основой которой служил показ матчей на главном федеральном телеканале. Предполагалось, что на этом удастся заработать за счет продажи рекламы. Только создать телевизионный продукт, который мог бы конкурировать с развлекательными передачами и популярными фильмами, не удалось. Рейтинги футбольных трансляций были невысоки, соответственно и заработать не удалось. К тому же телевидение как коммуникационная платформа постепенно теряет свою ценность. На рекламном рынке телевидение потихоньку уходит на вторые позиции.
РФПЛ сама занималась развитием телевизионного рынка
- В Аргентине государство платит телевизионному каналу, который, в свою очередь, платит футбольным клубам. В АПЛ рекордные телевизионные контракты обеспечивают болельщики, которые оформляют платные подписки. Можно ли было в России внедрить эффективную модель?
- Теоретически можно, на практике - не смогли. За то время, что пытались поменять модель, на рынок вышли конкуренты. Появилось несколько успешных проектов. Те же домашние кинотеатры, один из которых выкупил права на трансляцию матчей английской премьер-лиги. У этих проектов очень приличный оборот и растущая с каждым годом аудитория. Они зарабатывают деньги на продаже контента, в том числе и футбольного. По ряду причин РПЛ, тогда еще не избавившаяся от буквы «Ф» в аббревиатуре, занималась продвижением своего контента не столь активно.
- Можно ли назвать эти причины?
- Медийный партнер Премьер-лиги почему-то игнорировал это направление. Вот и пришлось РФПЛ самостоятельно заниматься развитием рынка, что футбольным организациям, в принципе, не свойственно. Немного позанималась - и бросила. Специализированный футбольный канал достиг каких-то показателей по платной подписке, а затем его продвижением просто перестали заниматься.
Никто не рекламирует в России РПЛ так, как АПЛ
- Не находите противоречия в том, что на единственном в стране бесплатном спортивном канале в большом количестве показывают европейский футбол и платят за это приличные деньги, а из очередного тура РПЛ достаточно часто российские болельщики могут посмотреть едва ли не самый скучный матч?
- При создании спортивного канала стояла задача сделать его востребованным. Это возможно только в том случае, если зрители смогут увидеть интересные турниры. Для этого и заключаются контракты на покупку прав на трансляции зарубежных чемпионатов. Они должны были привлечь рекламу. И, как мы видим, уже появился достаточно большой сегмент, который заполнили букмекерские конторы. Другой вопрос, что бесплатный показ матчей чемпионатов Германии, Испании, Италии и Франции и намерения руководителей телеканала сделать трансляции игр РПЛ платными как-то не сочетаются. Здесь возникает противоречие, и как его разрешить, никто не знает. Планов стратегического развития ни у кого нет, и даже сложно сказать, к чему мы хотим прийти.
- Кто должен сформировать эту стратегию?
- По крайней мере, руководители платформы, на которой в России организованы платные трансляции английской премьер-лиги, поступают честно. Они выигрывают конкуренцию у организаторов платных трансляций матчей РПЛ. Об английском чемпионате много пишут, причем исключительно в комплиментарных тонах, призывая смотреть его. Такой политики в отношении российской Премьер-лиги в целом нет. Возможно, протекционизмом должны заняться акционеры единственного российского спортивного телеканала.
За сколько можно продать телеправа в России, не знает никто
- Вы понимаете, зачем городской телеканал Санкт-Петербурга, финансируемый Смольным за счет налогоплательщиков, показывает матчи «Зенита» в записи буквально сразу же после финального свистка?
- Не понимаю. Скорее всего, это эксперимент с целью определить рейтинг подобных трансляций. Если он будет низким, от этой затеи откажутся.
- За сколько можно продать телевизионные права на показ российского футбола?
- Однозначного ответа на этот вопрос нет. Ведь между тем, кто продает продукт (это в нашем случае РПЛ), и тем, кто его покупает (а это болельщики), всегда стоит посредник, являющийся временным обладателем этого самого продукта. Сейчас на сезон права стоят 2 млрд рублей, из которых нужно вычесть затраты на создание. В результате получается 1,6 - 1,7 млрд. Могла быть цена выше? Безусловно, будь выше качество российского футбола или будь лучше его реклама.
Без бюджетных денег и поддержки госкорпораций не выжить
- Клубы РПЛ могут выйти хотя бы на самоокупаемость без бюджетных средств или поддержки госкорпораций?
- Существует же и добивается успехов «Краснодар»! В ФНЛ есть такие клубы - «Торпедо», «Велес», «Акрон», «Чайка».
- Эти клубы существуют за счет энтузиастов, готовых ради любви к футболу пожертвовать личными средствами…
- Телевизионный рынок в России мало что дает футболу. Выжить за счет продажи билетов, атрибутики и каршеринга в дни игр тоже нереально. Для начала нужно инвестировать громадные средства в строительство стадионов. Клубов, которые это сделали, в России еще меньше, чем частных команд. И даже в Краснодаре, где построенная Сергеем Галицким арена стала городской достопримечательностью, доходы от проведения матчей позволяют разве что окупить затраты на содержание стадиона.
- Даже в ведущих европейских лигах, не говоря уже о Португалии, Нидерландах, республиках бывшей Югославии, многие клубы живут за счет продажи игроков…
- В наших реалиях сложно рассчитывать на большие доходы от трансферов. Пока без бюджетных денег и поддержки госкорпораций не выжить. Можно только мечтать о временах, когда российский футбол будет жить за счет собственных доходов.
Футбол существует для болельщиков
- Может быть, стоит умерить амбиции и отказаться от дорогостоящих покупок и запредельных зарплат?
- В ПФЛ и ФНЛ уже появляются клубы, которые стремятся жить по средствам. У «Велеса» бюджет меньше ста миллионов рублей на сезон. Зарплаты игроков тоже вполне адекватные, от 50 до 100 тысяч рублей в месяц. Только сейчас и 100 млн для покрытия расходов на содержание футбольного клуба в ФНЛ заработать сложно. Хотя в «Велесе» стремятся к этому, стараясь найти талантливых игроков, а затем продать их в более богатые клубы. На чем-то еще заработать невозможно.
- В РПЛ многие клубы идут на серьезные затраты, чтобы выполнить задачу выхода в еврокубки, вылетают из них на ранних стадиях - и вновь начинают борьбу за попадание в зону еврокубков…
- Если мы ищем пути достижения разумного баланса между экономическими показателями и спортивными достижениями, то в нынешней системе добиться его невозможно. Все равно должен найтись кто-то, готовый вложиться в футбол ради удовлетворения амбиций. Это может быть государство в виде регионального бюджета, крупная госкорпорация или частный владелец. И все равно нужно искать деньги, чтобы ликвидировать отрицательное сальдо. Иначе клуб обречен. Чтобы изменить ситуацию, нужны огромные временные и финансовые затраты. Нужно вырастить поколение менеджеров, которые способны создавать конкурентоспособный продукт.
- Благосостояние российских клубов практически не зависит от болельщиков. Соответственно владельцы или менеджеры совершенно к ним не прислушиваются…
- Конечно, это плохо. Хотя далеко не везде президентов клубов выбирают болельщики, как в «Реале» или «Барселоне». Работая в «Локомотиве», к мнению болельщиков старался прислушиваться. Ведь футбол существует для них! Старались делать все, чтобы в Черкизове болельщикам «Локомотива» было хорошо, удобно и весело.
Борис ХОДОРОВСКИЙ.