Автор этих мемуаров Аркадий Ратнер, 30 лет руководивший отделом спортивных трансляций в Гостелерадио, «Останкино» и «НТВ-Плюс», продолжит сегодня в «Спорт уик-энде» рассказ о том, как на Центральное телевидение пришла спортивная реклама и почему ее появление вызвало бурю недовольства не только у телезрителей.
В «эпоху» спонсорства и рекламы, разрешенных еще в советские времена, спортивная редакция вступала азартно. Первое появление рекламных роликов в трансляциях случилось в 1990 году на чемпионате мира по футболу в Италии. Тогда компания ISL предоставила рекламу всем восточноевропейским странам и установила порядок включения ее в трансляции: перед началом, в перерыве, после матча.
Руководил ISL господин Ленц, с которым мы вновь встретились два года спустя, когда он стал главой «TEAM-marketing». Эта компания и УЕФА подарили футбольному миру Лигу чемпионов. Вновь порядок выдачи рекламы строго регламентировался. И в 90-м, и в 92-м годах ISl и ТЕАМ строго нас контролировали. Единственная наша попытка нарушить установленный порядок в матче Лиги чемпионов была жёстко пресечена.
В то время в «Останкино» централизованного руководства рекламной политикой не существовало. Редакции работали самостоятельно, и каждая решала по-своему, как лучше рекламу использовать. В спортивную редакцию хлынул мощный поток предложений от федераций, команд, частных лиц, выдававших себя за посредников. И мы включали рекламу даже по ходу игры. Сверхсложность состояла в том, что переключавший камеры режиссер находился в ПТС, а его ассистент и редактор включали в эфир рекламные ролики и экранную графику из «Останкино». И случалось, что оператор брал крупный план тренера, а на его лицо вдруг накладывались набранные в студии составы команд. Ещё хуже, если реклама включалась, когда на футбольном поле или на хоккейной площадке возникал острый момент. Вот забитых голов, к счастью, не перекрывали.
Стыдно об этом вспоминать. Нас ругали зрители. Грозные письма присылал Вячеслав Колосков, президент федерации футбола. В 1991 году Леонид Кравченко, руководитель «Останкино» и одновременно президент федерации хоккея России, запретил показывать рекламу во время игры. Но окончательно остановили нас строгие правила футбольной Лиги чемпионов. Я уже написал: в первом же матче во время игры поползла по экрану бегущая строка с рекомендацией, где лучше ремонтировать автомобили «Вольво». Внимательно за всеми наблюдавшая компания ТЕАМ наложила на «Останкино» штраф.
От господина Ленца мы многое узнали о рекламе на щитах вокруг футбольного поля и на бортах хоккейной площадки. Я уже описал трепетное отношение сотрудников ТЕАМ к размещению щитов на лужниковской БСА. Стало понятно: это часть рекламной политики, не менее важная, чем видеоролики на телеэкране.
Как ЦСКА опередил СКА
на «Пятом» и вызвал питерский «десант»
В 1992 году осенью от футбольных щитов мы перешли к хоккейным бортам. Тогда в форме хоккеистов ЦСКА рядом с традиционной эмблемой появился знак «Питтсбург Пингвинз». Знаменитый клуб НХЛ стал спонсором знаменитого российского клуба. Выполнение всего, что было записано в Договоре между клубами, осуществляли известный сегодня комментатор Виктор Гусев, тогда корреспондент ТАСС, и представитель «Питтсбурга» Стив Уоршоу. Главная их задача - организовать трансляции матчей ЦСКА по телевидению. Позднее Уоршоу вспоминал: «В том сезоне 13 игр мы транслировали по национальному телевидению - в прайм-тайм на «Первом канале». Если ты хотел попасть на ТВ в то время, то нужно было заплатить за это удовольствие. Но канал платил нам сам за трансляции: 100 тысяч долларов за сезон. Также мы имели право размещать свою рекламу и выбирать героев для интервью в перерывах между периодами».
Трансляции, описанные Уоршоу, были проведены прекрасно. Всех особенно удивляла подготовка площадки. Очищенные от грязи борта с прекрасно выполненными рекламными наклейками и название ещё одного спонсора, нанесенное на лёд.
Так что два события: футбольное (Лига чемпионов) и хоккейное (союз ЦСКА и «Питтсбург Пингвинз») показали нам, как высоко щитовая (бортовая) реклама ценится на рекламном рынке.
Ходили слухи, что вскоре появится ещё один договор между «Крыльями Советов» и «Детройтом». Но что-то не получилось, а Игорь Дмитриев, самый известный игрок «Крыльев Советов» 60 -х - начала 70-х годов, стал президентом клуба и много полезного извлёк из общения с иностранными специалистами. Работал очень энергично и осмысленно, нашел серьезных спонсоров. Во Дворце спорта «Сетунь» на бортах площадки и на льду появились их названия. Все было выполнено прекрасно.
Оставалось главное - найти телекомпанию, заинтересованную в трансляциях не самой сильной команды страны. ОРТ и ВГТРК отказали. Но неожиданно появилась возможность показать «Крылья Советов» на пятом канале, у которого была большая аудитория. На этом канале работало Санкт-Петербургское телевидение. Как удалось Дмитриеву такого решения добиться, для меня до сих пор загадка. Как и для жителей Петербурга. Почему собственный СКА на экранах не появляется, а для московского клуба находят место? Чтобы как-то исправить ситуацию, в Москву приезжали из Петербурга комментатор Геннадий Орлов и режиссер Эрнест Серебренников. Они вели эти репортажи.
Вернусь к рассказу Стива Уоршоу. В нем есть важная фраза. Он сообщает, что в то время в России на ТВ можно было попасть только за деньги. Верно. Все было поставлено с ног на голову.
Австрийский выверт с контрактом «под дулом автомата Калашникова»
Итак, рыночные времена. В спортивной редакции царит партизанщина, рекламы много. Мы даём ее в трансляциях даже по ходу игры. В конце-концов следует строжайшее указание: партизанщину прекратить. Подчиняемся. Начинаем разбираться, как решить самую сложную проблему, рожденную «рынком». Но чтобы понять ее, сделаем несколько шагов назад.
Я уже рассказывал, как в советские времена приходилось готовить серьезные футбольные трансляции. По жребию попадался нам суперименитый противник и за передачу со своего стадиона требовал огромную оплату. Нам она была не по карману, и мы предлагали обменяться трансляциями, выражаясь современным языком, провести ее по бартеру. Сегодняшние скептически настроенные болельщики не поверят, но в те далекие времена «Спартак» и киевское «Динамо» в Европе пользовались уважением. И президенты «Ювентуса», «Реала», «Арсенала» и пр., слегка пококетничав, боясь огорчить своих болельщиков, наше предложение принимали.
Теперь и в наших клубах появились президенты. И вот их собственный болельщик интересовал меньше всего. Важнее всего были рубль и доллар. Старый вариант «бартера» отвергался, платить за ответные матчи предлагали телевидению. Даже трансляции со своего стадиона теперь продавались. Такое, к примеру, воспоминание. В Кубке УЕФА 1992/93 года «Торпедо» предстояло играть с «Манчестер Юнайтед». Обращаемся к торпедовскому руководству. Нас отправляют к агенту клуба. Это господин Будензейер, гражданин Австрии. Покупка трансляции из Англии отвергается сразу, и за матч в Москве тоже придется оплатить. Закончилась эта история так.
Трансляцию из Манчестера телевидение купило, вернуло часть затрат за счёт рекламных роликов, которых в столь престижном матче достаточно. А вот с оплатой московского высокомерный, «всезнающий» господин Бундерзейер просчитался. Не знал, что в договоре со спортивной редакцией техническая программа не предусмотрена. Только размещение передачи в программной сетке, комментатор, режиссер, его творческая бригада и др. А насчёт ПТС, линий связи и т.п. ему предстоит договариваться напрямую с Останкинским телецентром. Даже о размещении рекламных видеороликов торпедовский агент не заговаривал. Так что доходы клуба равнялись нулю. А ошибки свои из-за недостатка опыта господин Будензейер, как нам потом рассказали, объяснил весьма образно: «Телевидение пришло ко мне с автоматом Калашникова».
Решимость Николая Толстых
Полная противоположность - президент московского «Динамо» Николай Толстых. В прошлом игрок клуба, он с годами стал высокого класса администратором. Чуть забегая вперёд, напомню, что Толстых в 2012-2015 годах был президентом Российского футбольного союза. Мне кажется, громких скандалов тогда не было. А работая в «Динамо», значение телевидения он хорошо понимал. Часто приезжал к нам в Останкино, приглашал к себе. Разные переговоры завершал интересными футбольными историями. Рассказчик великолепный, слушали его с удовольствием. Правда, увлекаясь, забывал, что он повторяет что-то во второй, в третий раз.
Матчи «Динамо» в чемпионате показывали нечасто. Ни о какой оплате разговор никогда не возникал. Наоборот, Толстых всячески помогал. Один раз для намеченной заранее трансляции перенес начало матча на стадионе. И, наконец, исторический факт: права на трансляцию встречи в Турине «Динамо» - «Торино» (Кубок УЕФА 1992/93 г.) покупали совместно «Останкино» и «Динамо».
Вице-президентом динамовского клуба был Анатолий Воробьев, профессор, доктор экономических наук, автор нескольких книг, посвященных стратегии развития отечественного футбола. Он очень помогал Николаю Толстых и, думаю, многому его научил. Возглавив РФС, Толстых назначил Воробьева генеральным секретарем Союза. Великолепный был тандем.
Конечно, самым заманчивым для телевидения всегда был «Спартак». «Останкино» дважды обращалось к президенту клуба Олегу Романцеву с предложением договориться о покупке прав на трансляции спартаковских матчей.
Первая встреча, неудачная, состоялась в Тарасовке. Вторая...
Сомнения Олега Романцева и ошибка Бориса Майорова
В поиске рекламы, спонсоров спортивные редакции все чаще начали обращаться к зарубежным агентствам. В начале 1993 года Род Виллиамс из Airtime International был рекомендован нам американским отделом главного управления внешних сношений компании «Останкино». Он покупал спортивные трансляции в обмен на рекламное время. Так с его помощью, к примеру, наша редакция получила право показывать выездные матчи «Спартака» в Кубке Кубков против голландского «Фейенорда» и бельгийского «Антверпена». С господином Виллиамсом приезжала молодая, очень симпатичная помощница. Она хорошо говорила по-русски и, что меня поразило особенно, несмотря на молодость, прекрасно разбиралась в тонкостях вопросов, которые решал ее шеф. Мисс Джейн Крейг, так звали помощницу, позже уже одна приезжала в Москву с разными предложениями. Все закончилось тем, что Дженни вышла замуж за сотрудника спортивной редакции, осталась в России. Но сохранила хорошие связи с компаниями, работающими на телевизионном рекламном рынке, и часто помогала разным российским телекомпаниям.
Так вот во второй встрече с руководством «Спартака» Останкинскую компанию представляли мистер Виллиамс и мисс Крейг. Речь шла о приобретении 15 домашних матчей чемпионата России плюс игры на своем поле в Кубке УЕФА.
Встреча проходила в офисе клуба. Кроме президента Олега Романцева в переговорах участвовала Лариса Нечаева, тогда генеральный директор «Спартака». Договорились о продолжении диалога. Вскоре Виллиамс послал проект соглашения. Ответа не последовало. Не знаю, что не понравилось Олегу Ивановичу в предложении господина Виллиамса. Возможно, существовали какие-то другие, более щедрые претенденты. Но вряд ли. Осенью 1993 года показывал спартаковские матчи так называемый «Четвертый канал», предшественник НТВ. Тогда Владимир Маслаченко, ушедший из «Останкино», создал маленькую компанию под названием «Спорт+спорт» и сумел договориться со «Спартаком» об эксклюзивных правах на трансляции. У канала была в то время небольшая аудитория. Рекламное время, предоставлением которого телевидение оплачивало свои покупки, стоило на «Четвертом канале» недорого. Так что не верится, как принятое решение могло существенно повлиять на бюджет популярной команды. И о зрителях никто не думал. В «Останкино» сотнями шли письма с одним и тем же вопросом: «Почему так редко показывают любимый «Спартак?»
В январе 1994-го в вечернем эфире на четвертой кнопке окончательно утвердилось НТВ. От услуг студии «Спорт+спорт» отказались. Осенью 94-го года приезжала в «Останкино» Галина Епишкина, руководитель компании «Инфобанк Спорт Маркетинг», наш старый добрый партнер, интересовалась, нельзя ли как-то решить спартаковскую проблему на первом канале на будущий сезон. Мы ничего ответить не могли. «Останкино» вот-вот должны были ликвидировать. О спартаковской судьбе мы не думали. Больше думали о своей.
Тогда в феврале 1995-го Епишкина, как представитель «Спартака», направилась к только что назначенному генеральному директору новой компании ОРТ Владиславу Листьеву. Потом с резолюцией «поддержать» пришла к нам. Не знаю, как руководство ОРТ собиралось поступить с нашей редакцией. Возможно, был вариант ее сохранить. У нас со «Взглядом» тогда сложились хорошие отношения (один из ведущих передачи Александр Политковский начинал работу на телевидении в спортивной редакции). О решении же Листьева никто не узнал - 8 дней спустя он был убит.
Нашу редакцию расформировали. Создали отдел спорта ОРТ. 20 лет им руководил весьма странный человек по фамилии Малышев, но об этом не хочется вспоминать. А перед сезоном 1995/96 появился пакет прав для всех клубов. Титульным спонсором всего чемпионата страны стала компания «Стиморол».
«Свободное плавание» футбольных клубов закончилось. В 1996 году появился канал «НТВ-плюс», и у ведущих компаний забот, связанных со спортом, значительно поубавилось. Так в отечественном спортивном телевидении проходила «новая волна»: организация трансляций в условиях рыночной экономики.
На посту президента хоккейного «Спартака» на ложный путь тогда вступил любимый мною Борис Майоров. От помощи квалифицированных телевизионных специалистов он отказался, отдал рекламные и спонсорские дела людям, одержимым, чем угодно, но совсем не тем, что ждал от них сам президент клуба.
ЦСКА попал на «Барселону», надо было «прятать» рынок в Лужниках…
Как Россия получила Лигу чемпионов. Это был 1992 год, ЦСКА попал на «Барселону». Нас позвали в Прагу на внеплановое заседание «Интервидения», она объединяла телевидение социалистических стран и Финляндии. Подходят люди из компании Team Marketing, которая до сих пор проводит Лигу чемпионов. Начинают рассказывать, что за новый турнир. Никто ничего не понял. Все знали, что через два месяца Олимпиада, футбол никого не интересовал.
Мы написали председателю «Останкино» Егору Яковлеву докладную: будет такое соревнование, Лига чемпионов. Эта бумага лежала и лежала, нам из Праги начали звонить с вопросами. В итоге я пошел к Валентину Лазуткину - тогдашнему гендиректору «Останкино» по международным связям и вещанию на зарубежные страны, с которым учился в одной школе. И он был первым, кто понял, что к нам идет в руки. Он подписал договор, который был на одной странице.
Прошло время, приходит новый договор, там страниц 20 - сколько камер, сколько повторов. Там даже была фраза «туалет должен находиться не дальше, чем в 10 минутах ходьбы от комментаторской кабины». И наши техники начали хвататься за голову, потому что нужны были какие-то камеры, нужно больше аппаратов замедленного повтора. А Лазуткин тогда уехал в отпуск, и никто не знал куда. Мы на свой страх и риск сделали факсимиле с его подписью. Все отправили, Лазуткин вернулся, я с повинной пришел к нему, все рассказал, он говорит: «Ну и прекрасно! Камеру купим». Это был прямо детектив. Страна могла остаться без Лиги чемпионов.
Потом нас приглашают на заседание УЕФА в Цюрихе. Как раз в тот день, когда ЦСКА играл в Барселоне. Дома сыграли вничью, все уверены, что в гостях победит «Барселона» и никаких обязательств с показом у нас не будет. Утром открываем газету, а там - «ЦСКА выиграл». Мы в панике. Мы-то думали, что будем просто картинку получать, а теперь мы бродкастеры. Приходим на совещание, а там заместитель Колоскова Владимир Радионов спрашивает меня: «А что такое Лига чемпионов?». Только позже я узнал, что бумага о том, что происходит изменение турнира, где-то потерялась. Там еще проходила жеребьевка, и все команды, которые вышли в итоговую восьмерку, прислали в Цюрих своих представителей - кроме ЦСКА. Выяснилось, что ЦСКА тоже ничего не знал. Видимо, у них тоже бумага потерялась.
По ходу дела выяснилось, что в «Лужниках» нет подогрева поля. Вопрос об участии ЦСКА в Лиге чемпионов сразу подвис. Решили, что команда будет играть на выезде. Когда мы вернулись, к нам в Останкино приехал какой-то генерал, орал на нас: «Какое вы имели право втянуть нас в это дело, не посоветовавшись с нами?!» Откричался, потом все поняли, что отступать некуда, а потом они еще поняли, что будут с этого деньги получать. Правда, в итоге они то ли не получили, то ли получили мизер, потому что домашние матчи ЦСКА проходили в Германии. Аренду стадиона и работу немецкого телевидения должен был оплачивать клуб. Мы получали сигнал из Германии, и все было нормально.
ЦСКА из группы, естественно, не вылез, а к следующей Лиге чемпионов мы уже готовились. «Спартак» играл нормально, показ у нас был вполне приемлемый. Правда, в «Лужниках» был рынок, который было невозможно скрыть. Люди, которые приезжали - организаторы, команды-гости - все видели. Поэтому придумали специальный маршрут, чтобы быстро прокатить их по набережной, подальше от памятника Ленину в окружении палаток.
А еще туристы приезжали. Но Владимир Алешин великолепно все организовал. В 4 часа дня рынок закрывался, тут же приезжали несколько специальных машин, которые всю эту рвань, грязь, макулатуру приводили в порядок. Иностранцы, которые приходили на стадион за пару часов до матча, ничего не видели. Официальные лица, которые приезжали с утра и прогуливались там, конечно, все видели.
Тогда нужно было быть на стадионе за пять часов, потому что люди из Team Marketing и представители УЕФА приезжали все проверять - вплоть до освещения рекламных щитов с лого Heineken. Помню, как совершенно неожиданно приезжает машина, нам приносят корзинки с сэндвичами и термосы с кофе и эмблемой Team Marketing. В первый же день один или два термоса пропали. Был страшный скандал. Не потому, что термосы дорогие. Просто это был первый знак нашего разгильдяйства.
Аркадий РАТНЕР.
Продолжение - в одном из ближайших номеров.